解放日报合作调查:【社会调查】一块招牌一段传奇!超八成受访者认为老字号不仅是品牌,更是城市的温度


【摘要】

    调查数据显示:跨越年代时空,86.4%的受访者认为,老字号是城市文化的象征,不仅是品牌,更是这座城市的温度;80.8%的受访者,为上海的老字号感到自豪。


     今年4月,市委、市政府印发《关于全力打响上海“四大品牌”率先推动高质量发展的若干意见》,其中打响“上海购物”品牌的具体目标,是指到2020年,消费对经济增长年均贡献率保持在60%以上,打造2条世界级商街、10个国内一流商圈、20个特色商业街区,打响50个具有鲜明上海特色的新品牌、50个老字号。

      5月,市商委负责人表示:打造“上海购物”品牌,还要加快自主品牌培育,激发老字号创新活力,深化老字号的国企改革,支持老字号推出老牌精品、打造老牌新品。

     让上海真正成为引领国际消费潮流的风向标、人人向往的“购物天堂”,看来,老字号要盼来重生了。怎么重生?怎样创新活力?在您心目中,对老字号是一份怎样的情结?解放日报社会调查中心联合KuRunData中国在线调研,进行一项有关老字号品牌的调查。

     本次调查采取在线调查方式,选取样本共1000份,性别比率为男、女各占50%;年龄群体50后、60后、70后、80后和90后各20%。调查数据显示:跨越年代时空,86.4%的受访者认为,老字号是城市文化的象征,不仅是品牌,更是这座城市的温度;80.8%的受访者,为上海的老字号感到自豪。


老字号,一块招牌是一段传奇


      有人说,上海的老字号,一块招牌后面是一段传奇,一尺柜台后都藏着一招绝活。它们似“上海的根”,浸润到百姓“衣食住行”的文化中。曾几何时,假如你腕上有块上海牌手表,出门骑辆永久牌自行车,脚蹬博步皮鞋,穿套培罗蒙西服,结婚时到王开照相馆拍张婚纱照,那会是何等的骄傲。然岁月流逝,品牌犹在,只是有些,已经封存在了记忆里。

      调查列出了30个曾经渗透到百姓生活方方面面的日用消费品老字号品牌,分别为:永久自行车、回力球鞋、张小泉刀剪、冠生园(大白兔奶糖、蜂蜜等)、杏花楼月饼、海鸥牌照相机、上海牌手表、百雀羚雪花膏、白猫牌洗涤剂、老凤祥银楼、美加净牙膏、三枪牌内衣、童涵春、蓝棠•博步皮鞋、六神花露水、光明牌冷饮、英雄钢笔、沈大成、民光被单、王星记扇庄、吴良材眼镜、城隍庙五香豆、南翔小笼包、凯司令、红双喜乒乓球、恒源祥、王开照相、天厨、鸿翔/培罗蒙、亨得利。请受访者在上述列项中,分别选出自己知晓的、以及现在依然会买的老字号品牌商品。

     数据显示:知晓度排前10位的老字号老品牌中,六神花露水拔得头筹,恒源祥与永久自行车排位第二和第三;现在还会买的老品牌,排前两位的依然是六神花露水与恒源祥产品,第三位则让位给了冠生园,永久自行车则跌出了前10,排到了第17位。而一些曾经如雷贯耳的品牌,诸如鸿翔女装、培罗蒙西服、蓝棠·博步皮鞋、民光被单、王星记扇子、王开照相等,无论是在知晓度与目前购买度的排行榜上,均被远远甩到榜单的尾端,选择率均在个位数。比如王开照相,在知晓度排行榜上名列第25,占比9.9%,在目前购买度排行上更是垫底,选择率只有3.1%。


     “想当年新人到南京路上的王开拍张婚纱照,是件很有面子的事情。当然价格比一般店要高,而且起码还要排5、6个小时的队,新人像流水线上的木偶,一对接一对走到欧式庭园背景墙前,等着摄影师咔嚓……”一位60后的受访者指着自己的婚纱照调侃地说,“其实‘当年’并不遥远,就是上世纪90年代初,距今不过20多年。可如今拍婚纱照,谁还会去王开?”

     据查,王开照相馆的创立在上海堪称一段传奇。上世纪20年代初,一位有胆有识的广东青年王炽开,花巨资在南京路(现今南京东路378号)开设了上海滩上的第一家照相馆。这家照相馆,还在1927年以最高投标价获得了远东运动会上海选拔赛的摄影权,几乎珍藏了上世纪三四十年代上海滩所有当红明星的原版留影,甚至夸下海口“让结婚照永不褪色!”。这也在上世纪长达五六十年的时间里,到王开照相馆拍结婚照,简直是“老上海”生活中的典礼……可如今各类摄影机构层出不穷,王开虽然还守望在南京路,但已回不去满城争说的辉煌岁月。


选择老字号,是情怀是记忆


     在1000名受访者中,表示自己曾经买过/用过老字号品牌的达到了84.8%;至于选择老字号的动机,有人是因为日常生活习惯使然,有人则是冲着老字号的招牌,甚至有人是为了情怀为了记忆。


     眼下临近盛夏,虽然市场上林林总总的冷饮不少,但光明牌盐水棒冰仍是很多老上海夏日消暑的必选。不过厂方称因为盐水棒冰售价低,基本是卖一支亏一支,“但还是得卖,因为它是几代人的集体回忆,是带着温度的品牌。”与盐水棒冰相似,冠生园的“大白兔”奶糖,也是带着温度、带着回忆的老品牌。记得两年前,大白兔奶糖外包装变身引发了一场社会热议,解放日报社会调查中心还就此进行了一次在线调查,结果显示:虽然表面看争议是因为换包装后价格调整而引发,但事实上,人们更多的是担心变身后的大白兔,是否还能承载起自己童年生活的甜蜜记忆……

     撇开带有主观意识的选择动机,在受访者心目中,到底怎样看待老字号?在给出的8个选项中,“情怀与记忆”以38.2%的占比高居第一。不少受访者认为:老字号不仅仅是一个品牌,更是历史的积淀。虽然部分老字号已失去了昔日辉煌,但相当部分还在艰难坚守,它们之所以能够在社会经济发展进程中依然占有一席之地,是因为可以唤醒人们对城市的记忆,对推进社会文化建设有一定意义。

      如果说“情怀与记忆”更多的是注重精神层面,那么从物质层面来说,老字号品牌的商品给人以踏实感。有30.7%的受访者认为,其“产品质量好,价格便宜,性价比高”;还有10.9%的受访者表示,其“具有良好信誉,得到广泛认同和赞赏”,10.5%的受访者认为,“具有地域特色和鲜明的地域文化特征,有历史价值和文化价值 ”。除了赞美的声音,也有受访者表达了不同意见,5.1%的受访者认为,老字号品牌的商品“已经落伍,与市场发展格格不入,需要创新才能焕发活力”。认为“产品质量差强人意”者有2.0%;认为“产品种类与销售方式相对单一”和“过时,品牌观念陈旧”的,分别有1.6%和1.0%。


曾经的辉煌,为何陨落


     情怀也好,记忆也罢,一个不争的事实,是不少老字号品牌商品在市场中已无法占据主动,有的甚至近乎陨落。据报道,我国老字号企业的经营状况整体令人担忧。商务部认定的“中华老字号”企业有1000多家,其中仍在不断发展壮大的只占20%-30%,多数经营情况欠佳,甚至一些企业空有品牌而无产品。

     在回答“您身边的老字号企业,‘活’得还好吗?”这一单选题时,受访者中,42.4%表示“状况一般,平稳发展”,37.4%表示“正在衰退,不容乐观”,15.5%表示“正在向好的方向发展”,仅有4.6%表示“状态很好,不用担忧”。一位受访者感叹:“国外有很多‘百年老店’,哪怕是一家咖啡馆,都能够从爷爷延续到孙子。而上海,那么多如雷贯耳的老字号老品牌,却日渐式微,不能不说是个遗憾。”

     那么,受访者是如何看待那些式微的老字号品牌的?调查显示:受访者认为首先是研发创新能力欠缺,自身品种单一,形式老套;其次是时代变化了,技术革命让人们有了更多的选择权,老字号曾有的市场份额被挤占;第三是经营者缺乏战略意识和市场意识,甚至有的还躺在昔日辉煌中自我陶醉,不思进取。另外,受外来商品冲击、一些企业存在“大锅饭”的后遗症,也有超过三成的受访者认同。还有近20%的受访者表示:老字号品牌的产品,在生产时往往凭经验,缺乏标准,也是不易做大的原因。

对部分老字号品牌的陨落,53.7%的受访者认为“太可惜了”;43.8%的受访者认为是“自然规律,新品牌的出现和老品牌的消失都是必然的”;2.5%的受访者表示“不关心”。


凤凰涅槃,期盼老字号浴火重生


     眼下,上海正着力推进“四个品牌”的建设。但一切战略构想,都需要具体的抓手。打造“上海购物”品牌的目标,就包含要打响50个具有鲜明上海特色的老字号,这就是具体的抓手,是宏观战略释放出的具体实施信号。在此背景下,近半数受访者认为,当下绝对是老字号重生的好时机,老字号品牌应顺势而为,抓住机遇,用好政策红利,坚持传统的同时,对品牌植入新元素,增加文化的内涵与外延,赋予品牌新的生命。

     老字号重生需要具备哪些条件?数据显示,保持核心特点,不断根据市场创新排在了首位,占比56.2%;其次,希望其要具有做“百年老店”的战略胸怀,占比50.7%;精益求精的企业精神排在了第三位,占比47.6%。除此之外,研发团队、政策扶持与引导等,也不可或缺。


    怎样振兴老字号品牌?从产品多样化角度出发,给老品牌注入新活力;拓展品牌和文化价值;进行技术创新,是受访者选择最多的三项。

     没有创新,就没有出路。一些老字号品牌也已意识到这一点,着手对品牌进行深度创新与开发。今年5月,首届中国自主品牌博览会和中国品牌发展国际论坛在上海举办,展会的“上海购物”专区,向观众呈现了上海重塑商业地标和重振老字号的雄心。比如曾在半个多世纪里扮演“国民钢笔”角色的英雄钢笔,随着人们书写与阅读习惯的改变落入了低谷;但在展会上,人们惊喜地发现,英雄钢笔已开始谋求转型,朝着时尚、高端、收藏、智能的用笔方向发展。比如针对“手账”这一近几年流行起来的新颖记事工具,精心设计和打造了手账用笔,色泽采用少女心的粉色系,搭配宛如指甲油造型的24色彩色墨水,让文艺青年、新潮青年们爱不释手;智能电子笔也已问世,除了最基础的书写用途,还增加了人体心率、环境温度、紫外线强度、墨水存量检测、监控等功能。创新,让英雄再显英雄本色。





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